El Plan de Marketing de Zesty: cómo competir con nombres establecidos con David Cosoi

En el episodio #215 de Marketing para David, charlé con David Cosoi, CEO de Zesty, una app chilena que busca democratizar las inversiones en un país donde solo el 3 % de la población invierte.

Inspirado por el modelo de Robinhood, David decidió lanzar Zesty en medio de un mercado aparentemente saturado, con competidores como Fintual y eToro ya posicionados.

Pero no se dejó intimidar: detectó que había una barrera invisible que nadie estaba resolviendo de forma efectiva.

“El problema no era solo el acceso técnico. Era cultural. Nadie hablaba de plata. Y si no se habla, no se aprende.” — David Cosoi

Fue así como entendieron que su diferencial no sería una funcionalidad más, sino una estrategia de marketing profundamente humana: educar, empatizar y acompañar.

Una decisión audaz: invertir el 40 % de la operación en marketing

Cuando David presenta su plan ante inversionistas, una cifra siempre llama la atención: Zesty destina el 40 % de su operación al área de marketing y growth. Esto incluye contenido, campañas, herramientas, estrategia y equipo.

La razón es simple: sin una comunidad, una app de inversiones no crece. Por más buena que sea la tecnología, si la gente no se atreve a dar el primer paso, el producto nunca se convierte en negocio.

“Construimos el producto, pero nos dimos cuenta de que eso no era suficiente. La gente necesitaba entender primero por qué invertir.” — David

Educación primero, producto después

Uno de los errores que David reconoció fue haber tardado demasiado en priorizar la comunicación. Al principio, todo el foco estaba en desarrollar el mejor producto: que fuera rápido, seguro, con la mejor experiencia de usuario.

Pero en un momento clave entendieron que eso no bastaba. La mayoría de las personas no elige una app por su código o usabilidad. La elige porque confía.

Y esa confianza, en el caso de Zesty, se construyó enseñando.

Desde entonces, cambiaron todo el enfoque de su contenido:

• Reels educativos sobre conceptos de inversión.
  

• Explicaciones simples y sin jerga financiera.
  

• Evitar mostrar funciones de la app y enfocarse en los beneficios de invertir.
  

“Hoy, el 70 % de nuestros contenidos en Instagram no hablan de nosotros, hablan del usuario y su educación financiera.” — David

Crear una influencer desde cero

Uno de los movimientos más originales en su estrategia fue no contratar una influencer: crear una.

Encontraron a una joven estudiante de periodismo que tenía un blog sobre comida y lifestyle. No sabía nada de finanzas. Justamente por eso era perfecta.

La capacitaron, la acompañaron y la convirtieron en la cara visible de Zesty para una audiencia joven que no se siente identificada con los típicos “gurús financieros”.

“Si ella pudo aprender a invertir, cualquiera puede. Y eso genera empatía.” — David

Esta decisión les permitió tener una voz auténtica, cercana, y que creció junto a la comunidad.

Estrategia de referidos: educación con recompensa

La segunda gran pata de su plan de marketing es el clásico programa de referidos. Como explicó David, es una estrategia que ha hecho despegar a muchas fintechs del mundo.

• Zesty premia tanto al que refiere como al referido, generando un incentivo doble.
  

• El lenguaje es simple: “Ayudá a un amigo a invertir y ganen los dos”.
  

• Además, se apoya en la educación previa: ya que el contenido gratuito genera confianza, la gente está más predispuesta a compartir la app.
  

“La clave de un buen referral es que tenga sentido. No es solo plata gratis, es invitar a alguien a mejorar su vida financiera.” — David

Influencers financieros y validación externa

El tercer canal clave en su estrategia es trabajar con influencers financieros. Nombres como Pancho Ackerman, Jasmin Oyarzún o Manzanita Inversor ya han colaborado con Zesty, generando visibilidad y autoridad.

Además de su influencer interna, estas alianzas permiten amplificar el mensaje hacia audiencias más grandes, con credibilidad ya construida.

Pero David fue claro: no se trata de cualquier influencer. Buscan gente que realmente entienda el producto y comparta la visión.

“No buscamos gente con seguidores. Buscamos personas con impacto.” — David

Prensa como generador de confianza

Uno de los mayores desafíos al ofrecer una app de inversiones es generar confianza en el usuario final. ¿Por qué pondría su dinero en esta app y no en un banco?

La respuesta: prensa.

Zesty invirtió en una agencia de PR que logró entrevistas y notas en medios como El Mercurio, Emol y Diario Financiero. ¿El resultado? En una sola jornada, una nota en Emol generó 1.200 descargas nuevas.

“Ese día explotó. La gente confía en los medios, y eso se nota en las métricas.” — David

Además, utilizan esos logotipos en su sitio web como validación instantánea. El visitante ve que fueron mencionados por medios reconocidos y automáticamente siente más seguridad.

Customer Success desde el corazón de la startup

Una de las cosas que más llamó la atención durante la entrevista fue que el propio CEO y el CTO responden los mensajes de los usuarios.

David explica que esta cercanía no solo es una táctica de fidelización, sino una herramienta estratégica para mejorar el producto y entender el mindset de su audiencia.

Incluso se encontró con que muchos usuarios pensaban que era una estafa recibir un mensaje directo del CEO. Algunos compartían capturas en los grupos de Telegram preguntando si era real.

“Hablar con los usuarios es parte del ADN de Zesty. No hay mejor manera de entender el negocio.” — David

Automatización con Inteligencia Artificial

A pesar de su enfoque manual inicial, Zesty ya comenzó a integrar IA en el soporte al cliente. Utilizan una capa de chatbot para responder preguntas básicas y luego escalan al equipo humano.

El siguiente paso es usar IA en el desarrollo del producto y, eventualmente, integrarla como asesor financiero virtual dentro de la app.

“Queremos que la IA te ayude a armar tu portafolio. Que te diga, con base en tu perfil, qué estrategias podrían funcionarte mejor.” — David

Lecciones, errores y aprendizajes

Como buen emprendedor, David también compartió un gran aprendizaje: al inicio, apostaron todo al producto y la regulación, creyendo que eso bastaría para atraer usuarios.

Hoy reconoce que descuidaron la comunicación.

Por eso hoy su estrategia se basa en:

• Educar primero.
  

• Conectar emocionalmente.
  

• Mostrar autoridad a través de terceros.
  

• Acompañar de cerca a cada usuario.
  

Escuchá el episodio completo

Escuchá la entrevista completa con David Cosoi en Spotify o en YouTube.

Takeaways ✅

✅ El acceso no es solo técnico, es cultural: la educación es el primer paso.
✅ Una buena estrategia de marketing puede compensar la falta de grandes presupuestos.
✅ Crear una influencer desde cero puede ser más efectivo que contratar una.
✅ Los referidos siguen siendo uno de los canales más efectivos para fintechs.
✅ Los medios tradicionales siguen siendo fuentes clave de validación.
✅ Hablar directamente con los usuarios es una ventaja competitiva.
✅ La inteligencia artificial puede potenciar el crecimiento sin perder cercanía.

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